Pamiętam, to był rok 1997. Miałem wtedy 19 lat i ogromną tęsknotę do marek, która wynikała z ich zwyczajnego braku w latach 80. Tego właśnie pamiętnego 1997 roku ogromny neon z logo M1 rozświetlił na żółto ciemne ulice naszego kilkutysięcznego osiedla. To było jak brama do drzwi Zachodu. Jak zaproszenie do igrzysk konsumpcji. I wielu w nią ruszyło.
To wystarczyło na około 10 lat. Świątynie zakupów, bo taki miały status pierwsze centra handlowe, stały się już tylko miejscami zakupów, a od fascynacji Polacy przeszli do innych emocji związanych z zakupami, takimi jak zakupy na raty czy życiem ponad stan. Centra handlowe musiały odkryć sobie na nowo.
Od zakupów do wszystkich spraw
„Najpierw załatwię lekarza, potem spotkam się z Anką na kawę, po kawie odbiorę Kasię z tańca i pójdziemy do kina” – brzmi jak poruszanie się po mieście, a de facto, dziś to normalne użytkowanie galerii handlowej. Przyszłość będzie jeszcze bardziej życiowa.
Dzisiejsze centra handlowe stały się miejscem spełniania wielu potrzeb. Słowo „centrum handlowe” stało się słowem nieaktualnym i nieładnym. Dlatego dziś chodzimy do „galerii”, „alei” czy „hali”. Po to, by nie tylko kupować, ale i załatwiać różne sprawy. Dziś galerie handlowe to więc punkty odbioru zakupów zamówionych przez internet, parki trampolin, fitness kluby, biura, kluby nocne, miejsca integracji pracowników, szkoły tańca, restauracje, przychodnie… Konsumenci zaczęli bowiem dbać o najważniejszą wartość, wymienianą w badaniach ostatnich lat – czas. Dlatego duże znaczenie ma dosłownie załatwienie wszystkich potrzeb w jednym miejscu.
Centra handlowe zmieniają się, tak jak zmienia się klient i świat. Zmieniają się wzorce zachowań i konsumpcji, modele biznesowe, architektura, rośnie i często wyprzedza nas konkurencja. Efektywność naszego biznesu i działań skłaniających do odwiedzin w centrum cały czas musi być udoskonalana. To powoduje, że modne miejsca zakupów ciągle muszą się zmieniać i szukać sposobów na przyciągnięcie klientów.
Te które nie będą się zmieniać, mogą zostać na siłę zmienione przez innych, tak jak pierwsze podmiejskie centrum handlowe w Austin w Teksasie, które zostało kupione przez Austin Community College i zamienione w teren uczelni.
Przyszłość to doświadczanie
Według raportu firmy JLL „A new mall rises” z 2017 roku, analizującego 90 zmieniających się dużych centrów handlowych w USA w latach 2014-2017 kwota przeznaczona na zmiany w tych miejscach osiągnęła 8 miliardów dolarów. Większość rozbudowywała się o przestrzenie tradycyjnie niezwiązane z zakupami.
Trend jest wyraźny. Mamy zyskać poczucie obecności na miejskim deptaku, a nie w miejscu do kupowania. I tak poszczególne miejsca zaczęły zmieniać się dodając ciekawe koncepty restauracyjne czy miejsca spędzania wolnego czasu. By być miejscem zachęcającym do relaksowania się, do zabawy, spotkań. By pozwalać nam poznawać świat poprzez poznawanie różnych kuchni. By dawać nam emocje, które można poczuć bez konieczności odbywania dalekiej podróży. By dać nam poczucie wyjątkowości. I tak klienci galerii Aventura na Florydzie, już przed wejściem do niej mogą przeżyć przygodę – zjechać 30-metrową zjeżdżalnią w dół. Przygoda wpisana jest w wartości miejsca, tak jak i emocje oraz poczucie wyjątkowości. Zdecydowaną realizacją wizji miejskich deptaków są pomysły likwidacji dachów w galeriach handlowych, by mogły być przestrzenią bardziej otwartą na klientów, i bardziej zapraszającym miejscem. Zaś jedno z największych centrów handlowych w USA – Mall of America – mówi o sobie, że nie jest centrum handlowym, tylko indywidulanym doświadczeniem, bo przez swoją wielkość może zaoferować osobiste przeżycie dla każdego.
Galerie handlowe przyszłości będą miejscami doświadczania – smaków, kształtów, materiałów, technologii, dźwięków, zjawisk. Już teraz w wielu branżach przez zakupem musimy zobaczyć osobiście, by coś kupić. Po zachłyśnięciu się zdalnymi zakupami i e-commerce dojdziemy do punktu, w którym przestaniemy chcieć kupować w ciemno i bawić się w odsyłanie kurierów z kolejnymi parami butów. Jeszcze bardziej będziemy chcieli dotknąć produkt, przymierzyć i powąchać. Rozwinie się aroma marketing i audiomarketing. Zwiększy się rola sprzedawcy, który będzie ambasadorem marki. Chwila obcowania z takim sprzedawcą, który dla konsumenta pozostanie w pamięci momentem obcowania z marką, stanie się jeszcze ważniejszy dla decyzji o zakupie. To wszystko będzie kreować świat marki, który w pełnym wymiarze nigdy nie będzie dostępny poza galerią handlową przyszłości.
W końcu modne miejsca będą nam służyć, dawać wolną przestrzeń, niekomercyjną, po to, by wtopić się w nasz świat. Jest to działanie interesowne, ale niepozbawione naszego interesu konsumentów. Bo jeśli przed galerią handlową powstaje supernowoczesny plac zabaw dla dzieci jakiego nie znajdziemy w okolicy, to czy mówić tu można o usidleniu przez centrum handlowe? Interakcja marki miejsca z konsumentem i zacieśnienie relacji musi postępować, bo w świecie schowanym w naszym telefonie, zniechęcającym do wychodzenia z domu, pozostaje niepowtarzalne doświadczanie produktu wszystkimi zmysłami – tylko „na żywo”.
Przedstawiona wcześniej aktualna ścieżka poruszania się po galerii handlowej i możliwy scenariusz załatwiania spraw ma szanse się zmienić i wyglądać tak: „Po pracy zejdę piętro niżej odebrać córkę ze szkoły, pójdziemy na inne piętro na mszę dla dzieci, a zanim wjedziemy do domu, na najwyższe piętro, zatrzymamy się na piętrze z kinem, albo pójdziemy do parku na dachu. Niemożliwe? Najlepiej się z tym już oswajać. Bo zarządcy miejsc handlowych wiedzą, że gdzie my, tam i wzrost ich biznesu.
