Jesteśmy świadkami tworzenia się nowego nurtu w biznesie -kreatywnego konsultingu. Firmy doradcze zaczynają świadczyć usługi reklamowe, a agencje marketingowe tworzą działy doradztwa biznesowego. Szukaniem nowych nisz rynkowych i kreowaniem nowych produktów coraz częściej zajmują się artyści i zawodowi kreatywni.

Celem istnienia firm usługowych jest rozwiązywanie problemów klientów. W branży konsultingowej podstawą do tego była analityka. W komunikacji marketingowej badania i wypływające z nich insighty oraz oparta na nich kreatywna „big idea”. Dzisiejszy świat, w którym zmiany zachodzą szybciej niż kiedykolwiek, a liderzy rynku tracą pozycję w ciągu zaledwie kilku lat wymusza łączenie umiejętności analitycznych z kreatywnymi. Jednobranżowa specjalizacja odchodzi do przeszłości.

W ostatnim rankingu Advertising Age wyróżniającym najlepsze agencje reklamowe i interaktywne w USA, połowę stanowiły firmy konsultingowo-kreatywne, a większość pozostałych oferuje poza klasycznym tworzeniem komunikacji marketingowej, także usługi doradcze. Innowacyjne firmy zaczęły szukać „dźwigni” – nowych pomysłów, które pchną ich biznesy dalej niż tylko drobne zwiększanie efektywności dzięki chłodnym kalkulacjom i modelom ekonometrycznym.

Spójrzmy na rynek. Najgłośniejsze pomysły biznesowe ostatnich lat to nowe kreatywne podejście do rozwiązywania dotychczasowych potrzeb. Przykładami mogą być koncepcje stojące za SolarCity czy AirBnB. To właśnie nowatorskie pomysły poparte konsekwencją w ich wdrażaniu spowodowały, że te firmy i im podobne dynamicznie się rozwijają. Jak wskazuje magazyn Fortune, AirBnB w ciągu 9 lat swojej działalności poniósł koszty w wysokości jedynie 300 mln dolarów (z 3 miliardów pozyskanych od inwestorów), podczas gdy sieć hoteli Hilton, z którą konkuruje, w pierwszych 9 miesiącach 2016 roku wydała 7,2 miliarda dolarów. To daje do myślenia i zachęca do ciągłego poszukiwania innowacyjnych modeli biznesowych, które odpowiadają nie tylko na potrzebę, ale także na trend w technologii, kulturze i społeczeństwie.

Naturalnie blisko najnowszych trendów są na co dzień osoby pracujące nad komunikacją, reklamami i kreacją. Ich praca to bycie na bieżąco z tym, o czym mówi społeczeństwo, kogo się „na fejsie” lawinowo lajkuje, czyje akcje społecznie spadają, a czyje wzrastają. Muszą być na bieżąco ze społeczeństwem, skoro do społeczeństwa mają dotrzeć. Bywa, że agencje te trendy wywołują na zamówienie klienta. Praca w marketingu to bycie non-stop na bieżąco z kulturą i społeczeństwem.

W trakcie pisania tego felietonu zapytałem kilka osób pracujących po stronie klientów o ich opinię na temat zmian na rynku. Grzegorz Barszcz, wiceprezes zarządu i dyrektor Departamentu Handlu i Zasobów Ludzkich w polskiej firmie Politan, produkującej artykuły gospodarstwa domowego potwierdza, że „biznes” dostrzega ogromną wartość umiejętności kreatywnych i coraz chętniej wykorzystuje je w nowych obszarach: „Trzymanie ręki na „biznesowym” pulsie, słuchanie konsumentów i odczytywanie ich potrzeb, zauważanie, a nawet tworzenie trendów, potrafią być pomocne w rozwoju firmy. Umiejętność dostosowywania się do trendów często decyduje o utrzymaniu przewagi konkurencyjnej. Doceniam zawrotne kariery niektórych innowacyjnych firm, które zauważyły tę rodzącą się potrzebę i błyskawicznie ją wykorzystały.” – dodaje Grzegorz Barszcz.

Praca kreatywna, będąca normą w agencji kreatywnej, znajduje dziś swoje nowe zastosowanie – w usługach kreatywnego konsultingu.

W opracowywaniu nowych koncepcji biznesowych sprawdzają się twórcy, ludzie przyzwyczajeni do eksperymentowania, częstego podejmowania prób, popełniania błędów i wyciągania wniosków. Tworzeniu nowego sprzyja artystyczny klimat i kultura otwartości, które są charakterystyczne dla branży marketingowej.

Coraz więcej firm zwraca uwagę na procesy kreatywne także we własnych organizacjach. Wspomagają się zewnętrznym konsultingiem kreatywnym oraz tworzą kulturę innowacyjności. Sebastian Witkowski, z Unilever Polska jest przekonany, że firmy produkcyjne powinny systematycznie zwiększać nacisk na kreatywność: „Wymaga to oczywiście odpowiedniej kultury organizacyjnej, promującej współpracę, struktury firmy i wreszcie konsekwentnej strategii. Kreatywność nie jest bowiem dziełem przypadku, a przemyślanego procesu i zaangażowania właściwych osób.”

Badania udowodniły, że najskuteczniejsze w wymyślaniu nowych rozwiązań są te zespoły, które łączą ludzi o odmiennych poglądach i doświadczeniach. Wykorzystanie kreatywnych umysłów, które gromadzą agencje marketingowe, może być skutecznym podejściem w sytuacji, gdy dotychczasowe metody pracy nie dają nadziei na stworzenie nowatorskiego rozwiązania, popychającego biznes na nowe tory. W zasadzie wszystko, co „dotychczasowe” powinno zostać zrewidowane. Ochrona status quo i optymalizacja wskaźników już nie wystarczy.